Durante el confinamiento mundial, los consumidores hemos tenido tiempo de reflexionar sobre nuestros hábitos de consumo y estilo de vida, y es que seguramente te has dado cuenta de que puedes vivir con menos de lo que creías. Para la industria de la moda esto se presenta como una oportunidad de repensar cómo se hacen las cosas, financiera y ambientalmente; es el momento de reconsiderar un cambio creativo para ofrecer nuevos valores y servicios a los clientes.

Como ya se mencionó antes, la industria de la moda antes del Covid-19 comenzaba a preocuparse por cumplir con objetivos sostenibles, como la búsqueda de mejores materiales, la reducción de emisiones de carbono y la garantía de mejores derechos para sus trabajadores, pero durante la crisis causada por la pandemia quedaron como consideraciones secundarias. Lo cual es comprensible pues las empresas se esfuerzan por gestionar las dificultades económicas a corto plazo. A pesar de esto, muchos reportes concluyen que las empresas que adopten la sostenibilidad como su bandera estarán entre los líderes de la industria de la moda que resurjan después de la pandemia.

De acuerdo con el Reporte BCG la “nueva normalidad” acelerará tendencias emergentes, desde la prevalencia del trabajo remoto, la adopción del comercio electrónico y los servicios de entrega a domicilio, hasta la importancia del propósito y los valores en las principales marcas. Específicamente para indumentaria, calzado y textiles, todas las tendencias apuntan a que la sostenibilidad se solidifique como una expectativa básica en toda la industria. Las primeras señales sugieren que una crisis de salud global aumentará la demanda general de los consumidores de productos estrechamente relacionados con la confianza, el bienestar y el bien colectivo, particularmente en categorías como alimentos y nutrición, pero también en belleza y moda, que se consideran "cercanas" para el cuerpo.

A medida que los consumidores gastan menos dinero, pero de forma más consciente, la expectativa de sostenibilidad, condiciones de trabajo justas y acción ética dentro de las cadenas de suministro se convertirá en una apuesta absoluta. Los consumidores de diferentes países ya están elevando sus expectativas de marcas de ropa durante la pandemia y respondiendo positivamente cuando las marcas demuestran responsabilidad social, devuelven a las comunidades necesitadas y priorizan la sostenibilidad ambiental.

En relación con esto, expertos como FORBES y Reporte BOF proyectan que para el futuro cercano podremos presenciar los siguientes cambios en la industria:

  • Manufactura bajo demanda. Debido a la masiva globalización de tendencias el objetivo de la industria se habría convertido en igualar la oferta y la demanda, dando como resultado una sobreproducción de prendas con gran impacto negativo en el planeta.

Actualmente la fabricación de ropa se realiza semanas o meses antes de ponerse en venta, a veces al otro lado del mundo, sin ninguna garantía de que el producto se venda, generando inventarios enormes que muy probablemente terminen en vertederos. Se cree que la fabricación bajo demanda se convierta en una parte importante de la nueva normalidad de la moda, evitando así el exceso de inventario, almacenamiento y desperdicios.

Algunos retailers están convencidos de que los consumidores cambiaremos en favor de un consumo más responsable y selectivo que reduzca la superproducción y ponga el foco en las personas, incrementando los servicios. Pero otros piensan que es probable que volvamos a comprar de una manera masiva, algo que se verá especialmente favorecido por la guerra de precios que ya se está desatando conforme los confinamientos terminan.

  • Re-localización. La suspensión de actividades debido a la pandemia dejó en evidencia la enorme dependencia que la industria tiene en China (y otros países). De acuerdo con datos de Modaes el 31.3% de las exportaciones globales de ropa y el 37.6% de las textiles proceden de ese país.

Durante el tiempo que las fábricas permanecieron cerradas, la industria sufrió cancelaciones o demoras en el envío de su inventario, por esto se cree que la manufactura eventualmente podría regresar más cerca del cliente.

Sin embargo, la producción local podría perjudicar a la industria de otras maneras, por ejemplo se podrían perder habilidades artesanales como los bordados de la India. Se tiene que apoyar la industria local, logrando globalizar las empresas pero manteniendo un equilibrio.

  • El fin de las temporadas de moda. Relacionado con lo anterior, la necesidad de que las marcas introduzcan un número fijo de colecciones al año de acuerdo con un calendario establecido lleva a que las marcas y minoristas se queden atrapados con grandes cantidades de inventario que no se venden. Y es que para cumplir con los tiempos marcados, la fabricación se realiza con dos meses de anticipación, dar respuesta a cualquier inconveniente en el camino puede afectar el éxito de todo el modelo. Justo como se dio con la situación actual y debido a la repentina disminución en la demanda, muchas marcas tienen un enorme excedente de ropa de la temporada Primavera-Verano 2020 que perderá el mayor parte de su valor en los próximos meses y con ello se verá un gran vacío económico.

Muchos diseñadores están reconsiderando la necesidad de mantener las colecciones de temporada. Recientemente, Saint Laurent se despidió de la semana de la moda francesa, así como al resto de los eventos de la industria planeados para lo que resta de 2020 y la firma Gucci, anunció que se alejará de las temporadas y desfiles que son característicos del sector para adaptarse a su nueva realidad, presentando dos colecciones al año para hombre y mujer.

Para el medio ambiente, estas son buenas noticias pues una nueva normalidad “sin temporadas” reduce la idea de que cualquier colección tiene una vida útil corta que debe reemplazarse con la oferta de la próxima, lo que lleva a la producción de más ropa y desperdicio.

  • La nueva normalidad es digital. El distanciamiento social ha resaltado la importancia de los canales digitales más que nunca. Los consumidores que no se habían acercado a las compras en línea ahora lo están haciendo, por lo que las marcas necesitan transformar su modelo de negocio a la era del comercio electrónico.

La tendencia de volverse digital fomenta las relaciones directas entre diseñadores y consumidores ofreciendo a las marcas herramientas para comprender mejor los gustos y preferencias de sus clientes, lo que genera que el consumidor sea el centro de atención.

Se prevé también, el cierre inminente de pequeñas tiendas en favor de otras más grandes: las flagshipstores o tiendas insignia. Estas proporcionan al cliente una experiencia 360° a través de la omnicanalidad, es decir, la interacción mediante diferentes canales tanto de manera física como online.

  • La transparencia será clave. Como hemos visto, en todas las proyecciones anteriores, la sostenibilidad estará presente y será un imperativo para las empresas de moda que quieran sobresalir.

En una encuesta para The State of Fashion a ejecutivos de la industria, casi el 20% dijeron que la transparencia radical se ubicó entre los tres temas principales que afectaron sus negocios el año pasado. De acuerdo con el reporte BCG las empresas deben aprovechar la digitalización, los modelos comerciales innovadores y las soluciones integrales, con la transparencia como un papel central, para evaluar y demostrar un impacto ambiental y social positivo para las partes interesadas.

Debido a que los consumidores se enfrentarán a una tremenda inestabilidad y crisis económica personal, las marcas deben buscar relaciones con sus clientes que vayan más allá de simples transacciones. En este sentido, el compromiso efectivo del consumidor con la sostenibilidad requerirá que las marcas brinden más transparencia, demuestren un conocimiento claro de la cadena de suministro y documenten el seguimiento de sus promesas durante este tiempo, en definitiva, existe una gran expectativa de que las marcas compartan más de quiénes son y cómo operan.

Por esta razón, se espera que muchas compañías consideren invertir en tecnología de trazabilidad (como el blockchain) para comunicar fehacientemente la procedencia y el manejo de materiales de sus productos.

La pandemia del coronavirus nos ha hecho conscientes de que la salud, la seguridad y la prosperidad deben ser nuestros objetivos más inmediatos. La industria de la moda debe aprovechar este momento de transición en el cambio de mentalidad en los consumidores para establecer una ventaja competitiva, no será fácil enfrentar la crisis económica pero las empresas que busquen un camino más sostenible se convertirán en modelos a seguir, transformando todo el sector.


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*Angélica es mexicana, tiene un máster en Derecho de Tecnologías de la Información, Redes Sociales y Propiedad Intelectual, en ESADE Business & Law School. Actualmente trabaja en el desarrollo de una startup y en su proyecto "un pedacito de corazón", un proyecto social que tiene como fin dar a conocer y vender el trabajo de comunidades indígenas mexicanas.