¿Qué es lo primero que se te viene a la cabeza cuando ves el color verde? ¿Plantas?, ¿Naturaleza?, ¿Ecología? Sí, tu cerebro es capaz de darle vida a un color y de asociarlo a un concepto en cuestión de segundos. La capacidad del subconsciente para desarrollar ideas basadas en el conocimiento y las experiencias de una persona, es tan rápida que permite que ésta cree criterios hacía algo o alguien teniendo como fundamentos cosas tan básicas como un color, un aroma, una forma o una textura. Es por ello que es vital diseñar un concepto de marca antes de lanzarse al mercado, porque una marca debe ir más allá de un producto o un servicio, una marca debe tener personalidad. Ejemplo, si dibujo un chulo seguramente piensas en Nike, si dibujo una manzana mordida piensas en Apple, si dibujo un caballo parado en dos patas piensas en Ferrari. De ahí la importancia de conceptualizar una marca, de hacerla visible a través de objetos cotidianos.

En los últimos años, el tema de la sostenibilidad ha ganado mucha fuerza, ¿tendencia ó conciencia? Las grandes empresas, aquellas que nacieron en la época de la industrialización, hicieron muy bien su trabajo de conceptualización, pero lo hicieron basadas en un modelo de negocio lineal. Hoy en día, este modelo está obsoleto además de insostenible y ha sido necesario realizar grandes cambios a lo preestablecido. Sin embargo, algunas sólo se han quedado con las transformaciones de imagen y han creado toda una estrategia de marketing basada en lo que el público quiere oír pero que ellos no están dispuestos a cambiar: sus modelos de negocio. El cambiar la imagen externa y venderse como marca sostenible sin cambiar realmente el modelo interno del negocio, tiene un nombre, greenwashing.

El término greenwashing proviene de las palabras en inglés green: verde, y washing: lavado. Este es una evolución del concepto de whitewash (blanqueo de imagen) y es una estrategia de las empresas para adentrarse a un mercado que cada vez exige mayores compromisos con el planeta y las personas. Con motivo de la celebración del día de la tierra en 1990, David Bellamy empleó este término para describir aquellas empresas que utilizaban de forma hipócrita imágenes de la naturaleza para venderse como amigables, cuando sus acciones dejaban dudas en los consumidores. En este orden de ideas, el greenwashing son las malas prácticas de una empresa, maquilladas, aquellas donde presenta un producto o servicio como responsable con el medio ambiente, sin serlo realmente.

El greenwashing que ciertas marcas de moda pueden estar realizando de manera inconsciente o muy consciente:

  • El apodarse marca local o colocar etiquetas como “Hecho en Colombia” no es necesariamente sinónimo de sostenible.
  • El algodón “Natural” no es ecológico, su proceso de obtención emplea químicos que no solamente destruyen el medio ambiente sino que deteriora la salud de los trabajadores..
  • El uso de tejidos orgánicos deja de ser ético con el medio ambiente cuando son fabricados al otro lado del mundo y generan altas emisiones de CO2

Tips para no caer en el greenwashing:

  • Verificar los porcentajes de composición de nuestros insumos, ya que aveces dicen ser 100% ecológicos o reciclados cuando en realidad no es así.
  • Es muy importante conocer a nuestros proveedores, crear lazos que nos permitan una relación honesta de trabajo.
  • Corroborar la certificaciones que afirman el desarrollo social y ambiental de nuestros proveedores y fabricantes, ya que estas pueden ser imaginarias. De igual forma, investigar acerca de las certificaciones sostenibles que deseamos obtener, ya que podríamos estar pagando por un documento falso y arruinar quizás la confianza que existe entre la marca y los consumidores.
  • Asegurarse de que el packaging esté conectado con el concepto y los valores de la marca. Que el packaging sea un valor agregado, que no sea diseñado simplemente por vender, que cada color, material y diseño tenga un significado, recuerda que las marcas pueden tener vida, sea creativo.
  • Diga las cosas como son, no trate de maquillar sus procesos. El hecho de que una marca realice pequeñas colecciones sostenibles o en colaboración con marcas sostenibles, no quiere decir que todo su trabajo sea sostenible.

Algunos ejemplos de campañas greenwashing en el sector textil:

  • Conscious de H&M: es la promesa que la marca les hace a sus clientes donde les plantea un mejor futuro para la industria de la moda. La marca ha creado diversas alternativas donde recolecta la ropa de sus clientes para reciclarlas y realizar pequeñas colecciones eco-responsables. Según un artículo publicado en The Guardian, basado en la campaña de H&M promotor de sostenibilidad, el periódico afirmó: “Esta compañía tardaría 12 años en reutilizar 1000 toneladas de residuos textiles, y esa es la cantidad que produce en 48 horas”, esto haciendo referencia al hecho de que en H&M el uso de sus materiales reciclados es de tan solo un 0,7%. La realidad es que H&M enaltece sus pequeños aportes, de ahí la importancia a decir las cosas como son, sin agregarles o restarles valor.
  • Committed de Mango: en la colección Committed de Mango, la marca afirma el empleo de algodón orgánico en su colección basándose en los criterios del FSC, “Forest for all forever”, información que no tiene nada que ver con el algodón orgánico. Por eso es primordial tener una buena relación tanto con los proveedores como con los fabricantes y conocer realmente lo que hacen.
  • Join Life de Zara (Inditex): la colección Join Life de Zara es quizá la colección que tiene un mayor porcentaje de material reciclado. Sin embargo, cuando se están realizando colecciones cada 20 días no es posible decir que una marca es sostenible, ya que detrás de la sostenibilidad no sólo está el medioambiente, también está la parte social y cultural. La salud y el bienestar de los trabajadores es vital dentro de una cadena de producción y las condiciones en las que trabajan son inaceptables cuando se manejan velocidades de este tipo. Además, este sistema incentiva a los consumidores a participar en modelos lineales, porque si bien es cierto que se le está dando una segunda oportunidad a ciertos materiales, estos no son de muy buena calidad, por ende, las prendas tienen menos resistencia y terminan rápidamente en la basura.

En palabras de Orsola de Castro, co-fundadora de la iniciativa mundial Fashion Revolution: “Estas colecciones son demasiado pequeñas, y no suficientemente rentables, para tener un efecto medioambiental o social real”. La verdad es que la creación de estas pequeñas colecciones intenta simplemente camuflar el hecho de que las otras colecciones no son para nada o muy poco sostenibles.


Si realmente buscas crear un impacto importante en el medio ambiente y la sociedad, aquí te dejo tres marcas inspiradoras que manejan sistemas bastante interesantes:



Asphalte: esta marca primero realiza encuestas en el sitio web con el fin de conocer las necesidades de sus clientes, luego realizan el prototipo, lo suben a la página, las personas comienzan a realizar sus pedidos bajo modalidad de pre order, después se lanza la producción y se va informando a los clientes sobre el proceso de fabricación etapa por etapa y para terminar envían los pedidos a sus hogares.





Everlane: además de describir en su página web los procesos que hacen que la marca sea sostenible, la marca se toma el trabajo de colocar en la descripción del producto cuál fue su huella de carbono, los materiales que hacen que la prenda sea sostenible y los certificados que garantizan su compromiso con el medio ambiente y la sociedad



Patagonia: Lo más importante a la hora de manejar un modelo circular de negocio es diseñar pensando en el después, es decir, la idea es que mi producto no sea tirado a la basura, sino que pueda ser rediseñado y/o reutilizado por los clientes. Este no es proceso fácil pero una vez que se logra establecer, es incluso más beneficioso para la marca, los consumidores y el planeta. Patagonia realiza prendas de calidad y luego sin importar cuánto tiempo haya transcurrido se encarga de reparar las prendas. Además, crearon el programa Worn Wear, dónde realizan eventos para recolectar prendas de la marca, repararlas o rediseñarlas, para venderlas posteriormente.

En conclusión, debido al aumento de la demanda de productos sostenibles, hoy en día podemos observar diversos tipos de empresas, entre estas, aquellas que sólo se dedican a crear estrategias de marketing, comunicación y comercialización con el objetivo de aumentar sus ingresos sin darle importancia a la sostenibilidad, y aquellas que buscan realmente una solución, que investigan y adoptan nuevos modelos de producción con el fin de mejorar su impacto.

...

Estefanía es diseñadora de moda egresada de la Escuela de Diseño y Mercadeo de Moda Arturo Tejada Cano; cursa una maestría en Diseño de moda, focalizada en marketing y comunicación ha trabajado para marcas como Atelier Baltus y Maud Rokha.