El cambio climático y las crecientes preocupaciones por la sostenibilidad ambiental, han llevado a las empresas a integrar problemas ambientales y sociales en sus estrategias comerciales con el fin de abordar bajo parámetros responsables, nuevas formas de hacer sus productos y llegarle a su consumidor final. El marketing es fundamental para definir el concepto y diseño del producto en la creación de mercado y en la comunicación con sus consumidores, ya que es esta herramienta la que permite permear la conciencia de los individuos a la hora de adquirir un nuevo artículo, dar a conocer sus beneficios e integrar a las masas en los radares de los procesos ambientalmente sostenibles. De esta forma, el marketing verde nace para fomentar la comunicación de producciones más limpias y el consumo sostenible.

La definición de marketing verde se ha transformado y ha ido evolucionando hasta identificar algunos límites que le permiten evitar que su acción se vea reflejada únicamente en la promoción de marca. Actualmente encontramos varias definiciones logradas por expertos, donde se aborda el concepto de marketing verde desde una mirada de responsabilidad individual y colectiva que debe estar presente en todas las industrias de desarrollo del ser y que son abordadas por medio de herramientas, planificación, implementación y control de desarrollo, fijación de precios, promoción y distribución de productos con el objetivo principal de satisfacer las necesidades de los clientes, logrando los objetivos de la organización y haciendo este proceso compatible con los ecosistemas. El marketing verde tiene que vincular en su proceso creativo productos con alta calidad ambiental y estética para dar cumplimiento a las expectativas de los clientes.

Es importante saber que cuando se habla de marketing verde, la planeación estratégica se convierte en uno de los pilares de creación, ya que es necesario que todas las actividades de la empresa estén involucradas y se logre una alineación con los valores, la misión, la visión y los objetivos organizacionales.


Entonces, ¿por dónde empezar la planeación estratégica en temas de marketing verde?

Es importante antes de iniciar, integrar a la misión organizacional de la empresa, una orientación hacia la sostenibilidad, con objetivos, estrategia corporativa, nicho de mercado y los cuatro pasos dentro de una buena estrategia de marketing: segmentación, focalización, posicionamiento y diferenciación. Sólo a partir de esta mezcla de elementos es posible dar respuesta a esta pregunta.

  • El primer paso es analizar cómo está nuestra empresa en términos de sostenibilidad, cuál es nuestra situación actual y cómo hemos llegado a donde estamos, qué pasaría si seguimos haciendo lo mismo y cómo podemos evolucionar en temas tan complejos como el impacto ambiental y social.

Miremos a Patagonia, una marca que en su entorno encontró una oportunidad en el mercado por consumidores que demandan ropa con procesos limpios y exigen empresas más conscientes de su impacto ambiental y social. Patagonia identificó esta oportunidad en su entorno y adicionalmente se dio cuenta que su diferenciador era la innovación, su manejo de cadena de abastecimiento, la certificación de sus proveedores y la calidad de sus productos y procesos. Después de analizar la situación en la que se encontraban, lograron definir su ventaja competitiva: producir ropa de alta calidad sin causar un impacto negativo en el medio ambiente.

Este ejemplo es aplicable para todas las marcas. Antes de empezar a invertir en estrategias de mercadeo es importante mirar muy bien el entorno, ¿qué es lo que buscan realmente tus consumidores? ¿qué es lo importante para ellos? y desde ahí se pueden desarrollar estrategias aplicables a tu empresa para satisfacer esas necesidades y alinearlas con los objetivos trazados a nivel ambiental, social y en economías de triple impacto.

  • El segundo paso es definir los objetivos y aquí la pregunta más importante es ¿dónde queremos estar? es importante analizar nuestra misión, partir de una propuesta única y unos objetivos que la organización quiera cumplir, ya que esto en conjunto es lo que motiva las acciones de la empresa, da una dirección y un insight a las promesas y filosofía de la marca. Es de gran importancia que la empresa sea coherente con su misión y visión corporativa y de ahí desarrollar estrategias acordes en todos las actividades.

Volviendo al ejemplo de Patagonia, el objetivo de ellos fue crear el mejor producto posible sin causar daños ambientales y sociales innecesarios y utilizar los negocios para inspirar e implementar soluciones a la crisis ambiental. De ahí se plantearon los objetivos de marketing que al igual que los corporativos deben ser claros, medibles, de posicionamiento y rentables.

Luego surge la pregunta ¿cómo alcanzar estos objetivos? es importante trazar los elementos clave del mercado objetivo y el marketing mix (precio, promoción, producto, punto de venta). La segmentación y focalización es donde la empresa identifica los grupos de consumidores a los que va a satisfacer. Muchos estudios destacan que la segmentación tradicional del mercado no es apropiada para el Green Marketing. En el estudio alternativas de segmentación ambiental se buscaba analizar el comportamiento del consumidor ecológico en el nuevo milenio y entre los hallazgos, se encontró que los consumidores podrían segmentarse en un "por qué" compran algo ecológico o sostenible en lugar de "quién" compra qué.

Al dividir los segmentos de consumidores en función de algunas preocupaciones que le surgen como la protección del medio ambiente, el cuidado de la salud y el amor a los animales; o entendiendo algunas necesidades como deseo de más información, control, cambio de hábitos, reducción de los sentimientos de culpa, estilo de vida; es posible entender el por qué compran lo compran y a partir de allí se puede dar sentido a lo abordado anteriormente.

En el libro de Green Marketing, escrito por Banyte Ottman y Reilly, se identificaron cinco grupos de consumidores de acuerdo con su disposición a contribuir a la protección del medio ambiente: consumidores verdes leales, consumidores verdes menos dedicados, consumidores con tendencia ecológica y conservadores dispuestos a cambiar y consumidores completamente dispuestos a cambiar. Entender estos tipos de segmentos en las dinámicas de consumo es vital para lograr una comunicación asertiva y poder implementar cambios en nuestra cadena de abastecimiento y de mercadeo y generar impactos significativos en nuestro nicho de mercado y su acción de compra.

Según Hartmann, el posicionamiento de marca está muy relacionado con el posicionamiento funcional (la marca es percibida como respetuosa con el medio ambiente) y el emocional (una asociación con la naturaleza, y el estilo de vida) y en temas de mercadeo verde, esta combinación tienen un efecto positivo en la actitud de la marca y posteriormente en la de los consumidores.

Es importante tener en cuenta que vender productos ecológicos y sostenibles no es lo mismo que vender productos estándar, éstos tienen nuevas características por lo tanto nuevos requisitos y regulaciones. Por esta razón, es muy importante desarrollar e informarse muy bien del producto, entender el desempeño ambiental y social, producción, uso y eliminación. De esta forma se pueden implementar mejoras teniendo en cuenta las diferentes fases del ciclo de vida antes, durante y después del uso del producto.

  • En cuanto a precio, es necesario entender que el mercado objetivo si está dispuesto a pagar un precio más alto por un producto ético, pero también es importante considerar que al producto verde se le valoran otros atributos como el de duración, resistencia, calidad, garantía y confiabilidad.
  • Por último, en cuanto a promoción es importante comunicar muy bien la transparencia de la marca, contar con empaques que realmente tengan etiquetas y certificaciones y de esta forma evitar al máximo el “greenwashing” con mensajes genéricos y más bien enfocar la comunicación hacia la durabilidad, seguridad, suavidad y bienestar, dejando mensajes claros, de fácil recordación y enfocados en ese público objetivo.

Patagonia entendió que su mercado objetivo son personas que disfrutan las actividades al aire libre, que valoran y respetan dicho entorno, y esto los llevó a crear un producto más allá de lo tangible, logrando generar experiencias que los han llevado a situarse como pioneros a nivel global en productos que cuidan el medio ambiente, lo que les permite tener un precio inclusive 20% mayor al de la competencia y contar con una promoción enfocada en medios sociales donde educa a sus consumidores, proveedores y diferentes grupos de interés.


¿Cómo lo vamos a lograr?

En este paso es fundamental tener en cuenta a los proveedores y colaboradores de la marca y no únicamente a los consumidores. En el caso de Patagonia, la marca ha involucrado a sus empleados para que entiendan y acepten los roles en la implementación de estrategias; para hacerlo efectivo hacen actividades que integran y educan sobre temas ambientales y posicionan valores que todos comparten en la compañía. Esto es una estrategia de marketing a nivel interno y ha logrado posicionar a la marca como la “mejor empresa para trabajar” recibiendo 10.000 hojas de vida anualmente.

Entendiendo que la parte de planeación estratégica es fundamental, el pilar de una estrategia de marketing acertada son los datos. Como marca es fundamental que desde el principio empecemos a recolectar datos de nuestro entorno (el sector en el que estamos y de nuestro consumidor) y a nivel interno (información sobre prácticas productivas, colaboradores, valores, adn, cultura organizacional) para poder crear universos expresivos de la marca.

Los datos nos permiten ver desde una mirada objetiva y cuantitativa en qué estamos fallando como empresa o en qué aspectos podemos mejorar. Si tenemos datos de quién es nuestro consumidor y de nuestro sector, podemos crear comunidad de forma más fácil y desarrollar estrategias en las que se perciba y aprecie el valor de la marca. Por otro lado, si entendemos los datos que manejamos a nivel interno, podemos ver que probablemente tengamos que invertir más en el marketing interno, en educar a nuestros colaboradores, proveedores y en cómo realmente podemos contrarrestar nuestro impacto y apostarle a la sostenibilidad de manera única y diferenciadora.

¿Cómo lo estás haciendo desde tu marca?

...

Daniela es administradora, apasionada por áreas de mercadeo en moda, lujo y diseño de producto. Tiene experiencia en mercadeo digital y sostenibilidad y actualmente desarrolla su emprendimiento de productos cosméticos a base de CBD.