Nos ha pasado a todos. Las temporadas de rebajas llegan y nos dejamos ir incontrolablemente a comprar lo que se nos ponga enfrente, es algo psicológico, ¡en serio! Un estudio para The Association for Consumer Research explica que la emoción que a menudo se genera en los consumidores por una promoción o reducción de precios sugiere que hay un aspecto ego-expresivo que nos influye, es decir, pagar un precio bajo por un artículo en particular puede llevar al consumidor a sentirse orgulloso, inteligente o competente. Pero dejando la psicología a un lado, alguna vez te has puesto a pensar ¿cómo es que algunas marcas de ropa se pueden permitir rebajar tanto el precio de sus productos? ¿por qué unas marcas lo hacen y otras no?

De acuerdo con la publicación Quartz, uno de los efectos persistentes y más dañinos de la recesión de 2008, fue la dependencia que se generó en los consumidores hacia los descuentos. Después de que las ventas de ropa se hundieron, las empresas se apoyaron en las promociones para eliminar todo el inventario que no se vendió y para que los potenciales compradores se animaran a comprar. El problema fue que los clientes se acostumbraron a los descuentos e incluso años después siguieron dudando en comprar ropa a precio completo. Este mismo ciclo se está repitiendo con la crisis del Covid-19, pues debido a las medidas de confinamiento y distanciamiento social, muchas tiendas permanecieron cerradas, lo que significó una acumulación de inventario que de alguna forma tiene que tener salida.

Este tipo de comportamiento obliga a las empresas a formar parte de una guerra de precios para mantener su participación en el mercado. Según Expansión los formatos de establecimientos de descuentos, como los hard discounts y los outlets, dejaron de ser sitios estacionarios para convertirse en locales permanentes. Con el fin de justificar el precio, las marcas entran a un círculo vicioso, ya que con el afán de ser vigentes para el cliente terminan desvalorizando y reduciendo la calidad de sus productos. Por ejemplo, las tiendas con formato hard discount (como Zeeman, Primark, Aldi) pueden permitirse establecer precios bajos por la negociación con sus proveedores que incluye diseños a granel, volumen de compra elevado, baja calidad de materiales y simplificación de procesos.

Los descuentos y las ofertas son algunas de las estrategias adoptadas por las marcas de ropa para atraer clientes a sus tiendas con distintos fines, ya sea para liquidar existencias o para construir una imagen de marca. Cuando las temporadas llegan a su fin, los retailers ofrecen descuentos de hasta el 50% durante un tiempo determinado, “compre uno y llévese otro a mitad de precio”, “compre dos y obtenga uno gratis”, son las promociones típicas que las marcas utilizan con tal de convencer al consumidor de llevarse los productos.

Pero cuidado, hay que pensar que estas estrategias son confiables a corto plazo para aumentar las ventas, ya que permiten lograr un reconocimiento de marca en la mente del consumidor, pero no genera lealtad a largo plazo e incluso puede impedir a las marcas cobrar precios superiores por sus productos más adelante, pero además hay que tener en cuenta, que estas acciones esconden prácticas poco éticas que les permiten ofrecer descuentos atractivos.

Obviamente, la moda a bajo precio alienta al consumidor a comprar con más frecuencia, pero es importante reflexionar y actuar como un consumidor responsable para no dejarse llevar por las promociones y precios bajos y por tanto es necesario conocer qué factores son los que le permiten a diversas marcas ofrecer este tipo de descuentos, de tal forma que puedas consumir conscientemente:


1. Modelo de Negocio

El modelo de negocio que utiliza la moda rápida o fast fashion, es el modelo dominante en la industria de la moda actual y ha logrado que los consumidores tengamos grandes cantidades y opciones de ropa con precios muy baratos.

De acuerdo con Ester Xicota, el modelo de fast fashion consiste en la introducción de colecciones diseñadas y fabricadas de manera rápida para que tengan una alta rotación en tiendas y de esta forma satisfacer la demanda de manera eficiente (en poco tiempo) y efectiva (los productos están en tienda en el momento preciso). Para que este modelo de negocio funcione, la clave se encuentra en los cortos tiempos de producción y distribución de la ropa y en los precios asequibles.

Una de las formas para lograr un aumento de producción a precios bajos es trasladando los centros de fabricación a países con costos laborales más bajos y produciendo grandes cantidades de stock, que muchas veces no tiene un mercado que permita seguirles el ritmo. Aunado a lo anterior, el fast fashion se basa en las tendencias de moda del momento, lo que significa que los diseños no son permanentes, duran poco tiempo y por lo tanto las marcas tienen que deshacerse de lo antiguo para incorporar lo nuevo de forma rápida, valiéndose de descuentos excesivos sobre los productos.

Evolucionar hacia modelos de negocio más sostenibles, implica poner en marcha un nuevo modelo productivo circular que sea más eficaz (que vaya de la mano con las necesidades reales de la sociedad) y más eficiente (optimizando recursos materiales y energéticos y disminuyendo el impacto ambiental).


2. Condiciones de trabajo

Para que las marcas puedan conseguir que la producción disminuya sus costos al máximo, la mayoría trasladan sus centros de fabricación a países con costos laborales bajos y condiciones de trabajo deficientes como Bangladesh, China y Vietnam. En el artículo que escribí sobre derechos laborales en la industria de la moda te explico ampliamente cómo impacta y afecta a los trabajadores de estas fábricas el hecho de que existan costos laborales menores en un país.

Aunque pudiera pensarse que la afectación de condiciones laborales solamente sucede en países emergentes o del tercer mundo, es importante conocer que también puede pasar en países de referencia en materia de derechos laborales. Por ejemplo, el año pasado en Inglaterra la tienda online de ropa “Boohoo” logró un récord de ganancias de 59.9 millones de libras por la venta de vestidos que no superaban las 5 libras esterlinas (aproximadamente 6.50 dólares americanos). Estos vestidos son fabricados en Leicester y Manchester en donde aparentemente no hay evidencia de que las fábricas paguen salarios ilegales. Sin embargo, se descubrió que debido a una deficiencia en la Ley de Esclavitud Moderna del Reino Unido, existía una falta de inspección reiterada que permitió a las fábricas pagar salarios más bajos que el salario mínimo nacional, consintiendo así una explotación salarial.

Otra ciudad en donde se producen violaciones de derechos laborales a diario y que permiten a las marcas bajar sus precios, es Los Ángeles, California, en Estados Unidos. Dichas violaciones quedaron reflejadas en el documental “Made In America”, que muestra a varias fábricas de ropa en Los Ángeles y a personas del sector que hablan sobre lo que realmente está sucediendo a puerta cerrada. El objetivo del documental era destacar las diversas formas de explotación a las que los trabajadores de la confección en Estados Unidos han sido sometidos durante años.

De acuerdo con el documental, los trabajadores de la confección cobran bajo un esquema de “tarifa de pago por pieza” y reciben alrededor de 0.3 dólares por cada pieza que crean, que se traduce en alrededor de 5 dólares la hora, lo que resulta muy por debajo del salario mínimo de 15 dólares la hora en California. Adicionalmente, se les paga en efectivo y se cambian las tarifas cada semana. Hoy en día, la reducción de tarifas a destajo ya acordadas, se ha vuelto una práctica común de la industria, lo que trae como consecuencia que los trabajadores de la confección no tengan claro cuál será su salario neto semana tras semana.

Por lo tanto, el sistema de tarifa por pieza da como resultado condiciones de trabajo peligrosas, ya que los trabajadores del sector de la confección trabajan contra reloj para completar tantos artículos como sea posible para obtener el máximo pago.

A raíz del movimiento generado por el documental, recientemente (el 29 de junio de 2020), el Senado de California aprobó la Ley de Protección del Trabajador de la Confección (Garment Worker Protection Act) con el fin de resolver las lagunas existentes en la ley, que hoy dan como resultado que los trabajadores reciban un salario muy por debajo del salario mínimo establecido y para evitar que las marcas se beneficien de este robo de salarios, de la subcontratación y para lograr una verdadera rendición de cuentas ante la ley. Además, dicha ley contempla eliminar la tarifa a destajo y garantiza que los trabajadores reciban el salario mínimo de California. Esta ley es una gran victoria para los trabajadores del sector confección y promete ser un referente para la regulación y protección de los y las trabajadoras de la industria de la moda en general.


3. Materiales

Para conseguir los precios y descuentos más bajos, las marcas utilizan materiales baratos y de baja calidad. Los textiles baratos están hechos de combustibles fósiles no renovables que se denominan textiles petroquímicos o sintéticos. Este tipo de textiles requieren una inmensa cantidad de energía para su fabricación y las marcas prefieren este tipo de tejidos porque son más baratos de fabricar, más resistentes y pueden modificarse en laboratorio dando como resultado telas como el poliéster, el poliuretano, rayón, spandex y el nylon.

Sin embargo, el problema de usar telas sintéticas va más allá, pues muchos de los productos químicos utilizados para fabricar estos tejidos son tóxicos y pueden tener un impacto perjudicial tanto en los seres humanos como en el medio ambiente. Además, los textiles petroquímicos son en su mayoría plásticos que terminan en vertederos y en océanos que son prácticamente imposibles de reciclar, pues a menudo se fabrican con mezcla de fibras que son incompatibles entre sí en el proceso de reciclaje, ya que cada tipo de fibra requiere un método específico para tratarse.

Elegir materiales más sostenibles y de alta calidad afecta directamente en el precio de venta y posterior descuento, pero también hay que considerar el costo por uso. Una pieza de ropa de una marca de fast fashion está diseñada para usarla al momento y desecharla a los pocos usos, en contraste con lo que una marca de ropa sostenible ofrece: diseños atemporales, de alta calidad para que el consumidor pueda usarla muchas veces y por mucho tiempo.


4. Distribución

El último eslabón en la cadena productiva es distribuir los productos para hacerlos llegar a los clientes. De acuerdo con Ecocult, tradicionalmente una marca suele ofrecer y vender sus productos a distribuidores mayoristas quienes se encargan de vender la pieza a los consumidores a cambio de quedarse con una parte de esa venta.

Lo anterior, funciona bien para pequeñas marcas, sin embargo las grandes marcas de fast fashion funcionan con el modelo direct-to-consumer, conocido también como DTD, comercializando sus productos de manera directa a los clientes, sin necesidad de un intermediario, ya sea a través de un vendedor, un sitio web propio o un punto de venta propio, por lo tanto, la marca fija el precio, lo que significa que todas las ganancias van directamente a la marca, permitiéndoles vender ropa por la mitad del precio habitual.

Si bien, el modelo DTC permite a las marcas controlar sus propios márgenes de ganancias y mantener los costos más bajos para los consumidores, también es cierto que requiere una infraestructura e inversión significativas.

La lucha contra la moda rápida, precios y descuentos bajos, comienza con la conciencia personal de cómo funciona la industria y de dónde proviene nuestra ropa. La industria de la moda rápida depende completamente de nosotros, sus consumidores. Cuantas más personas rechacen la moda rápida a favor de la moda lenta, más cambios positivos veremos. La moda lenta ya ha sido vista como una amenaza por los principales actores del fast fashion y por eso cada vez más, las grandes marcas se centran en proyectos de sostenibilidad. Se necesitará tiempo para que se produzca un cambio real y medible, por eso es vital empezar la transformación del sector ahora.