De la convergencia entre las neurociencias y el marketing surge el neuromarketing, disciplina cuya finalidad es aprovechar los conocimientos surgidos de las neurociencias para entender profundamente el funcionamiento de los procesos cerebrales y así aplicar los resultados a la relación entre empresa y consumidor.

En palabras de Oscar Malfitano Cayuela “gracias a la evolución de la tecnología conocemos cada vez mejor el funcionamiento del cerebro, su génesis y comportamiento y gracias a ello comprendemos mejor sus formas de pensar o actuar, logrando así, satisfacer en forma sustentable y sostenible, las relaciones de valor en el tiempo”.

Al analizar porqué los consumidores toman las decisiones que toman y qué partes del cerebro se activan ante un estímulo de una marca, ha sido posible comprender a detalle la importancia de crear un vínculo valioso y duradero entre la empresa y sus clientes. El neuromarketing nos puede ayudar a crear productos y servicios que tengan en cuenta las percepciones, emociones y necesidades de los clientes y a crear experiencias memorables en cada interacción con la marca.

Antes de entrar en detalles sobre esta disciplina, vale aclarar que cuando nos referimos a estímulos de marketing estamos hablando por ejemplo de cuestiones como las características de los productos (aroma, textura, color, sabor, sonidos, formas, etc), el precio y la forma de mostrarlo, la estética, los detalles de los locales o lugares de venta, las características de una web, las promociones, las publicidades, el tono de la comunicación, etc. Es decir, todo aquello que pueda ser percibido por el cliente cuando se relaciona de alguna manera con una marca.

Para cada estímulo existen disciplinas y estudios actuales que nos permiten conocer mejor cómo reacciona el consumidor tanto a nivel consciente como inconsciente. El objeto de este artículo no es ahondar en ellos sino darte una idea de que es el neuromarketing y para qué podemos aplicarlo.


Ahora bien, ¿qué es el neuromarketing?

Según Nestor Braidot, uno de los precursores del neuromarketing en Argentina, “el neuromarketing es una herramienta que puede ayudar a multiplicar las ventas al asegurar que un producto se construya desde el punto de vista del cliente y la necesidad que éste tiene.”

Los expertos en esta disciplina pueden estudiar mediante diversas herramientas los procesos neurológicos que están vinculados a las respuestas inconscientes del cerebro frente a diversos estímulos de las marcas. Es decir, se analizan las reacciones del cerebro bajo ciertas circunstancias controladas y ante estímulos determinados relacionados a una marca como por ejemplo mirar una publicidad, probar un producto, navegar por una web.

Una de las principales ventajas es que estos estudios permiten acercarnos a un mejor entendimiento de aquello que no siempre es constatado por acciones o verbalizado por el consumidor en una encuesta, una entrevista, una prueba de productos o cuando está frente a la tienda eligiendo entre al menos dos marcas.


¿Qué es lo que miden los estudios de neuromarketing?

El neuromarketing mide los procesos de atención, emociones y memoria.

Las herramientas de investigación utilizadas en esta disciplina, se enfocan en analizar respuestas sensoriales, cognitivas y emocionales de los consumidores en un ambiente controlado. A través de las múltiples investigaciones realizadas se ha podido explicar el papel que juegan la memoria y los recuerdos, la percepción, las emociones en la conducta de compra y la toma de decisiones de los clientes.

Para conocer las respuestas del cerebro ante los estímulos de las marcas, el neuromarketing se vale de estudios y herramientas propias de las neurociencias.

El sitioneuromarketing.la es uno de los más completos y accesibles en cuanto a lecturas de en español sobre el tema, en él encontrarás gran cantidad de información sobre esta disciplina sin caer en un lenguaje extremadamente técnico. Según este sitio, las herramientas más utilizadas para investigar en neuromarketing son: seguimiento ocular, lectura de ondas cerebrales, codificación facial, marketing sensorial y técnicas psicológicas.

Diversos sitios coinciden en que las dos primeras son las más exploradas y difundidas:

  • La lectura de ondas cerebrales, se realiza mediante estudios como el electroencefalograma (EEG), que escanea las ondas cerebrales a fin de observar las áreas del cerebro que se activan ante determinados estímulos. En otras palabras, se busca entender qué pasa en el inconsciente del consumidor, qué zonas del cerebro se activan ante el estímulo cuando algo le disgusta o le agrada, cuando algo le evoca un recuerdo, cuando algo es desconocido.
  • Por otra parte, el seguimiento ocular analiza a través de dispositivos que permiten observar los movimientos de los ojos, qué es lo que más llama la atención visualmente, hacia dónde va la mirada en una búsqueda, qué elementos generan confusión o interés, cómo impactan cognitivamente o emocionalmente ciertos estímulos. Esta herramienta nos permite conocer los mapas de calor o los «heatmaps», que nos indican los lugares donde estuvo el ojo mirando. A partir de este conocimiento, se diseñan sitios web mucho más amigables y fáciles de navegar y también se optimizan los recursos invertidos a promoción y publicidad destinados a captar la atención de los clientes.


Los descubrimientos realizados mediante estos estudios pueden servir para complementar otras herramientas de investigación de mercados y tomar mejores decisiones respecto al posicionamiento de la marca, la comunicación, el producto, el precio, el branding, la capacitación de vendedores y todos aquellos recursos de los que se sirve una organización para lograr satisfacer las necesidades de un consumidor.

Una de las enseñanzas clave del neuromarketing tiene que ver con la importancia de la recordación de marca y que esos recuerdos estén asociados a experiencias positivas.

El ejemplo más famoso es el caso entre Pepsi y Coca Cola. Para conocer las preferencias de los consumidores se realizó un blindtest (test a ciegas, es decir sin mostrarle la marca al consumidor), cuyos resultados no mostraron la aparente superioridad de Coca Cola sobre Pepsi (cosa que sí ocurría con las ventas), pero al darles a probar la bebida con la etiqueta visible, los consumidores preferían la Coca Cola, incluso aquellos que antes habían elegido Pepsi por su sabor.

Los resultados de este experimento terminaron de convencer a los investigadores sobre la importancia clave a la hora de posicionar una marca desde una fuerte conexión emocional con los consumidores y no tanto desde los atributos y características físicas del producto, en función de que al saber que se trataba de Coca Cola, se activaban en el cerebro zonas vinculadas a emociones y recuerdos positivos. Todo esto debido a que es una marca que las personas conocen muy bien y que genera recuerdos positivos asociados a experiencias previas.


Principales críticas

Entre los detractores del neuromarketing podemos encontrar aquellos que plantean la falta de transparencia y la información incompleta que brindan las compañías que se dedican a realizar estos estudios. Otros cuestionan estas técnicas por considerarlas herramientas que plantean serios dilemas éticos, otorgando demasiado poder a las empresas y no a los consumidores, facilitando la posibilidad de manipulación. Un interesante estudio al respecto, plantea la necesidad de discernir entre manipulación y persuasión, siendo esta última uno de los objetivos de la comunicación publicitaria.

Como toda herramienta, si no es utilizada correctamente puede generar situaciones indeseadas tanto para los consumidores como para la reputación de la empresa. En la mayoría de las disciplinas, a fin de evitar malas prácticas existe lo que se conoce como código de ética y a nivel internacional contamos con el código de ética de la Neuromarketing Science & Business Association y existen asociaciones en diversos países que también tienen sus propios códigos establecidos.

Debemos tener en cuenta que, como dice el dicho popular, cada persona es un mundo y por lo tanto, cada cerebro es único; esto implica que la información obtenida no necesariamente se puede extrapolar al 100% como se pretende, para prever o anticipar los comportamientos de todos los consumidores. Durante el proceso de compra intervienen muchos factores además del estímulo de la marca que hacen que las personas no siempre se comporten según lo esperado.


El neuromarketing no te ayudará a leer la mente, no tiene por objetivo cambiar la forma en que piensa el consumidor, sino descubrir sus motivaciones y deseos para crear productos acorde a sus necesidades.


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Celeste en consultora en branding y estrategias digitales, docente de Marketing en la Universidad de La Plata Argentina y con estudios en el Programa Nacional Amartya Sen, marketing digital, gestión de la producción de empresas de moda, comunicación institucional y neurobiología de la competitividad.