La imagen de marca es la percepción y asociación creada por la marca para generar distintas emociones en la memoria del consumidor. Ésta no se reduce únicamente a la parte visual y comunicativa sino que se centra también en la interpretación que el consumidor tiene respecto a todas las actividades que hace la marca.

Podemos decir que cuando hablamos del concepto de marca, nos referimos a una construcción multidimensional orientada a todos los beneficios que ayudan a los consumidores a entender cómo la marca responde a sus necesidades en diferentes formas, como la simbólica, la sensorial que refleja todo el valor de la experiencia, la económica que está relacionada con el valor de las características y la funcional a través de la integración de ciertos atributos.

Para entender más sobre este tema y su importancia dentro de la industria de la moda, decidimos conversar con María Paula Camacho, publicista destacada en temas de atención al cliente y quien ha logrado desarrollar su propia metodología llamada plan de visibilidad, para crear estrategias que fortalezcan la marca y la monetización de la misma.

María Paula gracias por aceptar esta invitación.


1. ¿Cómo debe entenderse el concepto “imagen de marca” y cuáles son los retos y elementos clave que se deben tener en cuenta para crear una marca exitosa?

María Paula: Cuando hablamos de imagen de marca hablamos de toda la composición visual que envuelve nuestro proyecto, el cómo vamos a bajar esos valores que quiero vender, cómo voy a lograr proyectar mi marca y cómo será la construcción visual del imaginario que le voy a dar a las personas para que sepan y puedan intuir la marca, cuál es mi propuesta de valor, etc. Todo esto tiene que ir en coherencia con la parte de la estrategia y aquí es importante tener en cuenta que todas las marcas contemplan tres partes: la estrategia, la parte visual y la parte comunicativa.

La imagen hace referencia a la parte visual, pero lo más importante es establecer una muy buena estrategia, definir cuál es el propósito, los diferenciales, el público objetivo y establecer muy bien qué voy vender. Una vez listo eso, empiezo a mirar la imagen, identidad visual y el branding. Si lo que quieres es una buena imagen, lo más importante es la composición de la estrategia que vas a armar.


2. ¿Cuáles son las principales ventajas y desventajas de la imagen de marca en una empresa?

María Paula: Lo más importante que se logra con la identidad visual es la diferenciación. Cuando se construye una marca, el simple hecho de constituirla de forma estratégica hace que ésta se diferencie de todo el mercado, no es lo mismo vender manzanas de forma genérica a construir una marca de manzanas, con un marketing específico para posicionarla, crearle una identidad visual y lograr que se diferencie del mercado aumenta claramente la propuesta de valor, la percepción del consumidor e inclusive esto permitirá que la marca puede cobrar más por ese producto / servicio. Aquí las ventajas son todas.

Hablando de desventajas creo que no hay ninguna, obviamente tiene un costo económico, no es barato gestionar una marca y mucho menos si al principio los recursos son limitados. Hacer una buena investigación de mercado, contratar un diseñador que haga un buen branding, todo este tipo de cosas que tal vez empezando no sean una prioridad llevan tiempo y dinero pero “hacen parte de la inversión inicial que uno hace cuando está creando una empresa, siento que hace parte del QUÉ”.

Con esto se puede garantizar un poco que va a haber más éxito en la marca, porque estás comenzando a hacer las cosas bien desde el inicio, porque “cuando uno hace las cosas al revés, termina perdiendo tiempo, dinero, recursos e incluso clientes y puede dañar la percepción de la marca fácilmente”.


3. Cuéntanos un poco de donde surge el plan de visibilidad

María Paula: Es mi metodología de trabajo, la diseñé para crear mis marcas personales que es mi enfoque más fuerte. Lo que hago es hacer una trazabilidad de varias cosas para que al final la persona o la marca logren ser visibles, que al final ese es el objetivo de todo el mundo, no solo como marca personal sino como producto o servicio; todo el mundo quiere tener experiencia y exposición, que te conozcan y que te puedas posicionar, de ahí nació el plan de visibilidad, de pensar en darte la exposición que de pronto necesitas.

Adicionalmente, es un recorrido que voy haciendo de todas las cosas importantes a tener en cuenta dentro de una marca para que no se quede ninguna en el tintero, el plan de visibilidad así como las marcas también se divide en tres partes: la estrategia, para definir valores de marca, el ADN y el target. Después está la parte visual y por último, el dónde vamos a vender, no solo qué medios sino qué contenidos, cómo va a hablar esta marca, el tema de los inversionistas, etc. La construcción es la misma tanto para marcas personales como para marcas de productos/ servicios.


4. ¿Qué es y cómo podemos implementar el plan de visibilidad tanto para una marca personal como para una empresa?

María Paula: Lo más importante para implementar el plan de visibilidad es conocerse, saber qué quiero proyectar, qué quiero comunicar, qué percepción tienen de mí o de mi marca las personas a mi alrededor, determinar cuál es el diferencial y hacia dónde voy. Sin eso, se comienzan a hacer las cosas al revés y en el camino es muy fácil perderse. En algunos casos puede salir bien, pero no es el caso la mayoría de veces. Por eso es importante hacer las cosas de forma organizada y metódica, ser coherente en lo que se quiere comunicar, proyectar y cómo nos queremos posicionar en el mercado.

No podemos hablar igual para todas las marcas, pero sí hay algo que todas las marcas deben tener claro: su diferencial, su valor agregado, eso que las hace únicas en el mercado. Al final, sea lo que sea que quieras vender, tienes que tener o hacer algo diferente, por más que tu producto tal vez no sea lo más innovador, siempre hay formas de darle la vuelta y encontrar algo diferente y propositivo y siento que ahí es donde toca innovar mucho.

En cuanto a marca personal y marca empresarial, la metodología es la misma. El objetivo es tratar a la persona como si fuera una marca y ese producto o servicio que vende una marca corporativa, en el caso de la marca personal es la forma en cómo la persona se vende a sí misma, ya sea que quieras ganar nuevos seguidores o que te contraten, es cómo vas a hablar como marca, pero la construcción es lo mismo, siento que ahí es donde está la magia y es que la mayoría de personas creen que una cosa son las marcas y otras las personas o tienden a abordar las marcas personales como si fuese solo la imagen, pero son tantas cosas, es más, creo que una marca personal es mucho más compleja en el sentido de que el ser humano es complejo, al final tiene una personalidad y hay días en los que está mal, otros en los que está bien y todas las cosas que son intrínsecas del ser humano pueden llegar a afectar positiva o negativamente en lo que hace y en la forma en que lo comunica. En una marca empresarial no va a pasar igual y esto es lo que hace que una marca personal sea tan interesante de analizar.


5. Cuando hablamos de imagen de marca, es importante resaltar el tiempo y la consistencia que lleva construir una imagen coherente, en tiempos de tantos cambios y en una industria tan creativa, ¿cómo mantenerse fiel y coherente a esa imagen en todos los canales en que se presenta (colores, tipografías, estilo, comunicación)?

María Paula: Estando alineado con una estrategia. Cuando uno tiene una estrategia de marca clara que sabe para dónde va, todo empieza a encajar. Cuando tengo claros mis valores de marca y qué voy a comunicar, por ejemplo sostenibilidad, innovación y calidad, todo comienza a anclarse hacia esos valores, porque se hacia donde voy, tengo clara mi estrategia, mi concepto creativo, lo que voy a comunicar a nivel digital, cuáles son mis tipos de contenido, etc.

Cuando uno crece en desorden entonces empiezan a pasar ese tipo de cosas, puede que uno tenga un concepto creativo claro pero si no tiene claridad sobre todo lo que va a comunicar a nivel de valores empiezan las incoherencias.

Siento que muchas personas tienden a copiar las fórmulas de marcas o personas que han llegado muy lejos, porque creen que les va a funcionar y esa es la peor decisión que uno puede tomar, porque no todo el mundo es bueno para lo mismo y no todo funciona para lo mismo. Cada persona es un mundo, cada marca tiene una característica, no todos los medios aplican para todas las marcas, no todos los tipos de contenidos van, cada una es universo y por eso es tan importante esa construcción, no dejarla a la ligera y enfocarse y darle el tiempo que requiere una buena construcción, una base que al final es la base de tu casa, tu decides si la haces bien para que no se vaya a caer en unos años o si la haces en aguas tibias.


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